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电子商务二次革命下的结构性泡沫

发布时间:2021-01-20 20:27:45 阅读: 来源:液压阀厂家

乱世出英雄。

无疑以移动互联网为焦点的Web2.0和电子商务大跃进成为当前IT产业的最吸引眼球、也最吸金的细分市场。在第一大“传统IT企业”HP声明要卖掉PC业务、Google收购老牌通信巨头MOTO的萧瑟背景下,这种热度显然是“冬天里的两把火”,反差强烈。与移动互联网的业务模式尚且模糊相比,电子商务以其“水泥+鼠标”的模式,无疑更加受到青睐。

于是乎,电子商务投资成为IT风险投资的首选目标。数据显示,2011年Q2中国的VC创投共276起,金额22.92亿美金。其中,互联网企业就高达97起,占比超过三分之一,与之相比,投资在IT和传统制造业的只有44起、32起;更可怕的是,相关投资金额达到15.25亿美金,占到当季度投资总额的66.5%,与2010年相比占比提高一倍以上,电子商务领域上半年融资就超过20亿美金。于是,卖鞋的乐淘、好乐买,卖打折名牌产品的唯品会、走秀,卖化妆品的天天网,做团购的拉手、窝窝网、高朋……动辄拿到5000万美金、1亿美金的风险投资,热闹景象更胜于互联网泡沫破裂的2000年,当年8848、e国、易趣等的背影还未走远,画饼的铮铮誓言,言犹在耳。

但是,大多数受访者,毋宁是投资人、产业分析人士、还是创业者团队们,都一口咬定这次电子商务不存在泡沫,而电子商务的二次革命。观点永远不重要,事实和逻辑才是第一位的,仔细梳理下这些人的乐观理由,主要是两点:第一,目前的用户数量、互联网消费习惯,与第一次互联网泡沫时期有了天壤之别,中国的网络用户超过6亿,何止十倍增长;第二,第一次泡沫时候没有成型的业务模式,而这次业务模式越来越清晰。

诚然,这两个理由确实是电子商务成功的必要理由,那么说,电子商务领域将是英雄辈出的行业了吗?

且慢。我们看看两个数据,再得出判断不迟:

2010年,美国电子购物网站最受欢迎的10大网站,分别是亚马逊()、沃尔玛()、eBay()、百思买()、杰西佩妮()、塔吉特 ()、柯尔()、谷歌()、、西尔斯 () 。是的,你没看错,除了亚马逊、eBay、Google这3个10年前就创业成功的巨头企业之外,其它基本都是所谓传统行业企业,不过是将商务进行了“电子化”。

在中国,B2B电子商务网站的老大无疑是阿里巴巴,那么,第二、第三是谁呢?其实很少有人知道环球资源、慧聪,因为它们的市场份额相距甚远;C2C电子商务市场上的老大无疑是淘宝,那么第二是谁?严格来说,没有,因为市场份额差距大到了可以忽略;B2C领域呢,现在依然是群雄争霸,但是京东商城、淘宝商城、苏宁易购、凡客等已经成为百亿级的企业,当当、亚马逊中国也在苦苦挣扎,其它企业在争夺这个名录上的三线位置。

简单的数据背后有着内在的商业逻辑。

第一,电子商务的成功,永远是商务第一、电子第二,其实未必是轻资产行业。因为电子商务这个平台,对于大多数企业而言,不过是一个技术含量不高的网站,这是一个“轻资产”的环节,但是,在其背后,最重要的永远是物流、采购等供应链管理,电子商务本身不可能是完全轻资产的。因此,当京东依靠3%~5%的毛利扩张的时候,它的主要对手是苏宁、国美这样的实体店,节约的主要就是实体店的租金成本、购物者的时间成本,而不可能是物流、采购方面的成本,甚至更高。或者说,电子商务的成功,不在于创造新市场,而在于以更低成本和更高效率“置换”传统渠道商。

在这种情况下,多数电子商务企业,要想打败传统渠道,首先要在供应链上打败对手,其次才是在网络购物方面实现比较优势。但是,殊不知,国美、苏宁等企业也是身经百战的大佬,在这个长项上打败它们并不容易,需要很强的物流管理团队;同时,还需要大量的资金,通过“沉没成本”实现相应的规模,电子购物的部分折扣优势才能显现出来。单从人的稀缺性看,能做到这一点的企业家就不可能很多。

第二,美国的电子商务市场集中度进一步告诉我们,最终一定是赢家通吃。比如,亚马逊是电子商务网站的头牌,占据绝对的领先位置,即使是第二名的沃尔玛商城也不足其四分之一。这是因为,既然在电子商务网站购物,图的就是便宜、便捷,那么大者恒大的马太效应,要比传统行业大的多。

因此,国内的阿里系网站的优势也在于此,可以说先发优势让它“吃肉”比较容易;京东、凡客无不有着丰富经验的团队,趁着金融危机的机会快速做大了,还是喝到了“好汤”,并可能晋升为剩者;但是,目前,全世界都看好电子商务的时候,也就意味着更多人在争抢剩余的“骨头”。“九狗生一鳌”,最终血拼的结果,一定是非常惨烈的,就算是巨大的海洋,也容不下过多的鲨鱼。比如,美国的团购市场是新兴的业务模式,GroupOn和LivingSocial就占据了8成以上的市场份额,而巨鲨Google还急着入局,其它企业连骨头都难啃到。

第三,迷信细分市场、或说垂直市场电子商务的大多数人没有理解电子商务的本质。互联网的本质是降低交易成本,特别是降低传统产业的市场壁垒;因此,在传统渠道当中,有沃尔玛式的日常用品大卖场、有HomeDepot式的某类产品大卖场、有JCPenney类的偏小型低价商店,还有数量较多的所谓“精品店”,每种业务模式下只能有2、3家可以生存。比如,沃尔玛的对手Kmart生存就非常艰难;HomeDepot也不过有一家主要对手Lowe。

在电子商务时代,这种业务模式壁垒进一步被冲垮、抹平。比如,亚马逊网站上不但卖沃尔玛的商品、也卖HomeDepot的产品、甚至是数字音乐等它们不具备的产品,越来越成为真正的“万能型”网站,网站上的每个频道本身就是一种区隔,不像传统商店一样,需要不能的选店位置、不同的POP、不同的购物环境;同理,当一些网站以“奢侈品购物”、“垂直购物”切入市场的时候,京东、亚马逊等企业迅速切入,甚至连图书这种当当经营多年的小本生意,京东也不放过竞争。面对全能型网站,B2C市场上垂直电子商务的壁垒,何其难?

至此,我们看到,虽然用户成熟、电子商务潜在市场巨大是两个电子商务成功的必要条件,但是,这并不是充足条件。供应链管理、规模效应、发展速度、持续大规模的资金、真实存在的竞争壁垒、购物体验、管理团队、还有时机都是不可或缺的成功要素,同时具备这些因素的企业,做什么做不成功呢?何止于电子商务?

所以,从这个意义上来说,电子商务可能确实没有泡沫,但是电子商务企业、VC、PE们绝对存在很大的泡沫,在赢家通吃的互联网市场上,大多数人将是炮灰团,最终成就少数几家企业的成功——这是一种结构性泡沫。

因此,我们看到众多团购网站、垂直电子商务网站进钱如流水的时候,也要看到他们花钱如流水,而且往往是“大斗进,小斗还”。通过高达30%以上的营销成本来圈占用户却并不见太多的用户量增长,每月数千万的广告费用看起来颇为“快意”、实则非常随意。于是乎,线上卖流量的360、线下卖眼球的分众,在纳斯达克最近的暴跌期间,还能以不错的财报对冲一下市场趋势,淘金热里的卖水人确实赚钱了。

乱世出英雄,在电子商务的“二次革命”期间依然成立,但是,也要记住“一将功成万骨枯”。君不见,那么多VC、PE都在轮盘赌,其实,都最终期待IPO让那谁谁谁埋单?

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