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走秀网蓝图顿显做中国式Daymon

发布时间:2020-02-03 03:14:21 阅读: 来源:液压阀厂家

CFP供图

名词解释

Daymon

Daymon公司是世界领先的自有品牌中介经纪机构和消费者活动的专家。家乐福、吉之岛、乐购等一家家重量级的国际零售商,都是Daymon全球的合作伙伴,其在为客户做零售咨询服务时有一个主要的支撑点,那就是自有品牌产品的价格是根据它所提供的东西确定的,同时还以管理顾客期望为基础。

地球人都知道,沃尔玛全球的年采购额高达数千亿美元。它是世界最大的品牌经纪商?如果你信以为真,你就上当了。“光是北美地区,Daymon一年的品牌商品采购额就达几千亿美元。”一位相熟的Daym on中国区内部员工告诉南都记者,遗憾的是,Daym on至今没能撬开中国市场。

谁能扮演Daym on的角色,把海外商品带到中国市场销售?这是爱尔兰水晶品牌ipperar急需知道的。商业咨询公司给了ipperar一个名字——— 走秀网。

于是,戏剧性的事情发生了,“从香港到上海,再展转到北京,总是我前脚离开,ipperar公司的人才到,一路追赶下来,他们见到我时微微冒汗。”走秀网CEO纪文泓笑着说,走秀力图做中国第一大国际时尚品牌线上零售机构“照这样的情形,走秀网今年的销售额绝对可以达到10个亿,海外品牌的采购比例也将提升到60%。”

剩者为王

现在,海外设计师品牌、深受欧美明星喜欢的潮牌、走专业线渠道的国际品牌进军中国市场,网购推广的热情不亚于奢侈品大佬在中国建直营店的热情。

机遇在于,“如果将某个韩国牛仔品牌拿到中国一线城市推广,用于杂志电视广告和百货铺货的营销预算就要高达6千万。”韩货资深买手侯玲告诉记者,现在潮流变更速度非常快,国外一个牌子几乎每周都可以出十几个新版,而中国传统零售业的供应链一般是,“品牌经销商—省级代理—市级代理—零售商—顾客”,每增加一个环节,商品的价格就追加30%以上,“如果能砍掉中国渠道费用和广告推广的营销费用,这样的生意好做,供应链反应速度也快。”

按理说,凡此问题都会随之电子商务的出现“迎刃而解”。但在三年前,“我们去跟海外品牌商谈,他们会担心中国的电商企业‘一夜消失’,而中国的消费者又倒过来质疑,凭什么网上卖的名牌这么便宜,会不会是假货?”走秀网CEO纪文泓告诉南都记者,走秀网创业初期的艰难也是中国所有时尚B2C网站的困惑。只不过,有的网站转营3C数码产品,有的网站只卖中国人熟悉的牌子了,而走秀坚持做“全球采购”,依托国际时尚商品的引入,形成走秀网商品组合的差异化和特色化。

所谓“剩者为王”,三年后的今天,“已经不是我们追着国际品牌商跑,而是国际品牌商追着我们跑。”纪文泓笑道。

买手+买断

多数人认为,相对中国本土服饰品牌而言,海外品牌显得强势。其实,这是中、西零售业互不认可各自的价值理念,横生出来的“坎”。

北京昭邑零商咨询公司总经理刘晖告诉记者,中国的传统百货企业大多以“二房东”的模式经营,把招商抽成当成了主要的盈利,而国外的百货行业主要是买手制,商品大多由零售商买断经营,不允许有退货,但商品的销售毛利高。

事实上,走秀网也是采取“买手+买断”的“国际惯例”经营。纪文泓告诉记者,走秀现在纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、意大利等国家和地区设立时尚买手办公室二十来个,日本伊藤堂、美国梅西百货(M acys)等国际知名零售商也会帮走秀定期筛选国际名品,而且80%的海外商品是“买断”经营。

细节取胜

但是这种做法并非毫无困难。

光是商品组合就有很多“艺术”。“大家都知道自营经销品牌是做利润补充和商城差异定位,究竟怎样才能让消费者接受你经销的海外品牌?怎样组合品牌才正确?这涉及到具体品牌单品德库存怎么样?应该买断多少货源?针对哪类人群推广?在哪个媒体渠道做广告?等很多细节问题。”走秀网副总裁马晓辉告诉记者,为了解决以上问题,走秀主要从三方面下刀:一是拓宽分销渠道;二是改善用户体验;三是将媒体广告和现货销售直接捆绑在一起。

比如,走秀引入“Piloti”顶级驾鞋的独特品牌,会找《瑞丽》等杂志的当家模特给Piloti拍广告,然后在走秀网旗下的D M杂志《秀PLU S》上刊登,同时也会在于iPhone、iPad的A PP应用以及走秀网旗下时尚资讯网站“秀客时尚网”上推广。甚至还会根据Piloti的价格、设计风格、面料等众多属性筛选出“可能对此商品感兴趣的会员”,进行“返客推送”的精准营销。

而Piloti的销售渠道不但包括了走秀网,还涵盖了与走秀展开销售合作的当当网、淘宝网、乐酷天等开放平台。当当、淘宝、凡客诚品等B2C网站;与达沃斯展览公司合作策划的购物展、特卖会、名品鉴赏会等;与移动运营商、苹果手机等合作开办的手机购物平台;另外还有走秀自建的线下体验店等。

值得注意的是,《秀PLU S》的编辑团队不会在Piloti驾鞋的图片上直接标价,打上“热卖LO G O”,“走秀价”则以咨询的方式呈现。“这样做是以管理品牌价值,满足消费者期望为基础,同时还要能够拉动实际销售。”《秀PLU S》的主编李谦说。

门槛很高很专业

这种价值理念指引之下,走秀网的盈利模式也跟淘宝等电子商务平台商颇有不同。

据介绍,走秀网不靠“包销”业务收取广告投放的回扣,也不像中国传统的品牌中介营运商那样,只负责搭台收取固定佣金,不去考虑商品“生产-库存-销售”整个供应链系统运作的问题。走秀网是靠输出品牌开发设计和营销的整套方案,与供应商采取联营的方式分食供应链上的利润蛋糕。

纪文泓指着订单图表给记者进一步解释“海外品牌生产商会提前把新款样版发给走秀的采购部门‘试销’,资讯部根据新品信息进行编排,继而下单敲定批次商品的‘买断’数量。这个过程中,品牌商会给出一个出厂价和终端销售参考价。而最终的销售价格设定则由走秀网把握。”

这不是随意根据出厂价来确定一个加价百分比,毛利率只要比国内品牌高,比大牌奢侈品低就行,而是要深入挖掘中国高端的网购消费群体以及国外优秀品牌客户的深层次需求,创造出新兴的、有高度增长潜力的细分市场。

因此“海外品牌顾问运营的进入门槛其实很高,需要中介运营商拥有丰富上下游资源积累和储备,还要对细分单品的了解足够专业,公司信誉担保也要过硬。而整个自营经销品牌的开发是成系统的,需要前期深入调研和后期销售的追踪。”刘晖说。

说穿了,“这种生意,还真不是京东商城融个15亿美金,豪赌一把就能赢。”纪文泓信心满满地说。

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